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German 9

By Frank Hälsig (auth.)

ISBN-10: 3834911054

ISBN-13: 9783834911056

In der Konsumgüterindustrie besteht seit längerem die Erkenntnis, dass Marken zu den wertvollsten intangiblen Ressourcen eines Unternehmens gehören. Auch Handelsunternehmen versuchen zunehmend ihre Vertriebslinien als Retail model zu etablieren, um die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstätten- bzw. Händlerwahl zu beeinflussen und sie langfristig zu binden.
Frank Hälsig entwickelt und überprüft mittels seiner empirischen Studie in fünf Einzelhandelsbranchen ein umfassendes Wirkungsmodell, welches die Einflussfaktoren des Markenwertes eines Handelsunternehmens (Retail model fairness) ebenso umfasst wie den Einfluss der Retail model auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Der Autor zeigt die besondere Relevanz des prone, des Preises und der wahrgenommenen Konsistenz (Fit) der Handelsmarketing-Mix-Elemente sowie unter Berücksichtigung branchenübergreifender Messinvarianzprüfungen, dass die Wirkungsbeziehungen maßgeblich durch branchenspezifische Faktoren, Involvement und Einkaufsmotive der Konsumenten bestimmt werden.

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48ff. Vgl. a. Lassar/Mittal/Sharma 1995, S. 12. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. ; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 9. Vgl. bspw. Aaker 2002, S. ; Kapferer 1992, S. 1. Auf das Konzept der „Retail Brand Equity“ wird im Zusammenhang des Bezugsrahmens intensiv eingegangen und daneben auch auf die unterschiedlichen Möglichkeiten der Messung des Markenwertes und Retail Brand Equity (siehe Abschnitt C des drittes Kapitel) Vgl. Schlaberg 1997, S. ; Welling 2006, S. 55. Zweites Kapitel: Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand 20 II.

56ff. Vgl. hierzu bspw. Esch 2007, S. ; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 9; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. ; Sattler 2001, S. 37ff. Ein Überblick über die in der Literatur bestehenden Markenwertabgrenzungen und Begriffsauffassungen findet sich bspw. bei Gathen 2001, S. 65 oder Morschett 2002a, S. 48ff. Vgl. a. Lassar/Mittal/Sharma 1995, S. 12. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. ; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 9. Vgl. bspw. Aaker 2002, S. ; Kapferer 1992, S. 1. Auf das Konzept der „Retail Brand Equity“ wird im Zusammenhang des Bezugsrahmens intensiv eingegangen und daneben auch auf die unterschiedlichen Möglichkeiten der Messung des Markenwertes und Retail Brand Equity (siehe Abschnitt C des drittes Kapitel) Vgl.

66 Ansätze und allgemeine Ziele der Markenführung Die Idee einer Markenführung im Sinne eines betriebswirtschaftlichen Managementkonzeptes wurde in einem ersten Schritt im instrumentellen Markenführungsansatz umgesetzt. 67 Diese auch heute noch zumeist vorzufindende Grundidee des instrumentellen Ansatzes wurde im Rahmen des funktionsorientierten Ansatzes erweitert. 68 Als zwei, durch verschiedene Schwerpunkte klar voneinander unterscheidbare Konzepte, entstanden ab Mitte der siebziger Jahre der verhaltensorientierte und der technokratisch-strategieorientierte Markenführungsansatz.

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